Δύο Ταυτότητες, Ένα Χαρτοφυλάκιο: Τι Πρέπει να Ενοποιείται, και Τι Όχι
Ένα χαρτοφυλάκιο αντιμετωπίζει ένα ερώτημα που ένα μεμονωμένο κατάλυμα ποτέ δεν χρειάζεται να απαντήσει: τι παραμένει ίδιο σε κάθε τοποθεσία, και τι πρέπει να διαφέρει σε καθεμία. Αν γίνει ένα λάθος προς τη μία κατεύθυνση, κάθε κατάλυμα θα αισθάνεται εναλλάξιμο, στερημένο από τον συγκεκριμένο χαρακτήρα του προορισμού που το έκανε αρχικά αξιόλογο. Αν γίνει λάθος προς την άλλη κατεύθυνση, τότε το ίδιο το χαρτοφυλάκιο δεν σημαίνει τίποτα: ένας επισκέπτης που έχει μείνει σε ένα κατάλυμα δεν έχει κανέναν λόγο να εμπιστευτεί, να αναζητήσει ή να πληρώσει περισσότερο για ένα άλλο απλώς επειδή μοιράζονται την ίδια ιδιοκτησία.
Η λύση δεν είναι η επιλογή ανάμεσα σε μια ενοποιημένη ταυτότητα και έναν ατομικό χαρακτήρα. Είναι η αναγνώριση ότι ένα χαρτοφυλάκιο διαθέτει στην πραγματικότητα δύο ξεχωριστές ταυτότητες, που λειτουργούν σε διαφορετικά επίπεδα, και η σύγχυσή τους είναι αυτό που προκαλεί τους δύο τρόπους αποτυχίας που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η ταυτότητα του χαρτοφυλακίου είναι αυτό που αντιπροσωπεύει ο ίδιος ο όμιλος: ένα πρότυπο κρίσης, έναν τρόπο επιλογής και ανάπτυξης καταλυμάτων, ένα σύνολο αξιών που ένας επισκέπτης μπορεί να εμπιστευτεί ότι θα ισχύουν ανεξαρτήτως του ποια συγκεκριμένη τοποθεσία επιλέξει. Η ταυτότητα του καταλύματος είναι αυτή που έχει να κάνει με τη συγκεκριμένη τοποθεσία: ο προορισμός της, η αρχιτεκτονική της, η προσωπική της ιδρυτική ιστορία, η δική της ανάγνωση του τι θέλουν οι επισκέπτες της από αυτό το συγκεκριμένο μέρος. Το ένα είναι ο λόγος που ένας επισκέπτης εμπιστεύεται τον όμιλο. Το άλλο είναι ο λόγος που επιλέγει το συγκεκριμένο κατάλυμα μέσα σε αυτόν.
Η σύγχυση αυτών των δύο επιπέδων είναι εκεί όπου τα χαρτοφυλάκια συνήθως κάνουν λάθος. Η τυποποίηση της ταυτότητας σε επίπεδο καταλύματος — η εφαρμογή μιας κοινής οπτικής γλώσσας, μιας κοινής αφηγηματικής φωνής, ενός κοινού σεναρίου εμπειρίας επισκέπτη σε τοποθεσίες που δεν έχουν τίποτα κοινό εκτός από την ιδιοκτησία — παράγει ακριβώς αυτή την εναλλαξιμότητα που διαβρώνει αυτό που έκανε κάθε κατάλυμα ξεχωριστό. Όμως, το να αφήνεται απροσδιόριστη η ταυτότητα σε επίπεδο χαρτοφυλακίου παράγει την αντίθετη αποτυχία: έναν όμιλο χωρίς διακριτό πρότυπο, όπου η ποιότητα και ο χαρακτήρας κάθε καταλύματος είναι τυχαία, άσχετα με οτιδήποτε αντιπροσωπεύει η ίδια η ιδιοκτησία.
Αυτό που πρέπει πραγματικά να ενώνει ένα χαρτοφυλάκιο βρίσκεται ένα επίπεδο πάνω από το ίδιο το κατάλυμα: στο πρότυπο κρίσης που εφαρμόζεται για την επιλογή και ανάπτυξη κάθε περιουσιακού στοιχείου, στη λειτουργική πειθαρχία που διέπει το πώς λειτουργεί οποιοδήποτε κατάλυμα υπό αυτή την ιδιοκτησία, στις αξίες που καθορίζουν το είδος της ταυτότητας που είναι διατεθειμένος να επενδύσει ο όμιλος. Αυτό που δεν πρέπει ποτέ να τυποποιείται είναι η απάντηση στο τι είναι πραγματικά εκείνη η ταυτότητα σε κάθε συγκεκριμένο κατάλυμα: αυτή η απάντηση ανήκει στον προορισμό, στο κτίριο και στην ιστορία η οποία είναι μοναδική για εκείνη την τοποθεσία, και ανακαλύπτεται εκ νέου κάθε φορά χρησιμοποιώντας την ίδια κρίση σε επίπεδο χαρτοφυλακίου, όχι αντιγράφοντάς τη από το προηγούμενο κατάλυμα στο οποίο εφαρμόστηκε αυτή η κρίση.
Ένας επισκέπτης θα πρέπει να αναγνωρίζει το χαρτοφυλάκιό σας όχι επειδή όλα τα ξενοδοχεία του μοιάζουν μεταξύ τους, αλλά επειδή κάθε ένα εκφράζει μια ξεχωριστή άποψη μέσα από μια κοινή φιλοσοφία. Ο συνδετικός ιστός είναι ένα πρότυπο, όχι ένα πρότυπο-καλούπι, και ένα χαρτοφυλάκιο που κατανοεί αυτή τη διαφορά καταλήγει με καταλύματα που το καθένα είναι γνήσια δικό του, ενωμένα από κάτι πιο διαρκές από μια κοινή εμφάνιση: έναν κοινό λόγο ύπαρξης.
