Εποχικότητα, Ταμειακές Ροές και Στρατηγική Τιμολόγησης Ξενοδοχείων
Σχεδόν κάθε κατάλυμα υπολογίζει τις ετήσιες υποχρεώσεις του σε σχέση με τα αναμενόμενα ετήσια έσοδά του. Όμως, δεν αφήνουν όλα τα καταλύματα αυτόν τον προϋπολογισμό να καθορίζει το πώς λαμβάνονται οι αποφάσεις τιμολόγησης εβδομάδα με την εβδομάδα, καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς που ακολουθεί.
Αυτό είναι ένα πραγματικό κενό, και είναι εύκολο να δημιουργηθεί, καθώς δεν μοιάζει με αποτυχία σχεδιασμού. Ο ετήσιος προϋπολογισμός υπάρχει. Τα νούμερα είναι σωστά. Αυτό που καταρρέει είναι η σύνδεση ανάμεσα σε εκείνο το ετήσιο νούμερο και τη συμπεριφορά τιμολόγησης που υποτίθεται ότι τα προστατεύει, επειδή ο προϋπολογισμός συνήθως δημιουργείται μία φορά, συχνά μέσα από μια διαφορετική διαδικασία ή από ένα διαφορετικό άτομο από αυτό που καθορίζει τις τιμές καθημερινά, και εκείνα τα δύο άτομα σπάνια παραμένουν σε ενεργό διάλογο μεταξύ τους μόλις ξεκινήσει πραγματικά η σεζόν.
Αυτή η ασυνέχεια εμφανίζεται στην ίδια τη συμπεριφορά τιμολόγησης του καταλύματος πολύ πριν εμφανιστεί ως ταμειακή έλλειψη. Υπάρχουν δύο συχνά μοτίβα: Το πρώτο είναι να διατηρούνται οι τιμές της περιόδου αιχμής τεχνητά υψηλές με την υπόθεση ότι η ζήτηση θα εμφανιστεί από μόνη της, μόνο για να δώσουν τη θέση τους σε μεγάλες εκπτώσεις της τελευταίας στιγμής όταν γίνεται σαφές ότι αυτή δεν θα εμφανιστεί. Το δεύτερο μοτίβο είναι οι ενδιάμεσες σεζόν να αντιμετωπίζονται ως μια δευτερεύουσα, μικρής σημασίας πηγή εσόδων, όταν σε πολλούς προορισμούς καλύπτουν συνολικά περισσότερες ημέρες λειτουργίας από την ίδια την υψηλή σεζόν. Και για τα δύο μοτίβα οι αποφάσεις λαμβάνονται επί τόπου, υπό πραγματική πίεση, πολλές φορές αποσυνδεδεμένες από τον ετήσιο στόχο αποθεματικού που υπολογίστηκε ξεχωριστά και δεν είναι ενεργά ορατός στην κάθε απόφαση.
Εδώ είναι που η στρατηγική τιμολόγησης και ο οικονομικός σχεδιασμός συχνά αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστές πειθαρχίες, εκτελούμενες σε ξεχωριστά χρονοδιαγράμματα, ενώ χρειάζεται να λειτουργούν ως ένα ενιαίο, συνεχές σύστημα. Το ετήσιο νούμερο δεν είναι απλώς ένας στόχος προς επίτευξη μέχρι το τέλος της χρονιάς. Είναι ένας περιορισμός που θα έπρεπε να διαμορφώνει ενεργά κάθε απόφαση εποχικής τιμολόγησης που λαμβάνεται στην πορεία: πόσο επιθετικά θα διατηρηθούν οι τιμές αιχμής, πόσο νωρίς να δοθεί έκπτωση αν η ζήτηση είναι ασθενής, πόση στρατηγική προσοχή αξίζει πραγματικά η ενδιάμεση σεζόν σε σχέση με το πραγματικό της μερίδιο στο ημερολόγιο.
Τα καταλύματα που αντιμετωπίζουν τον ετήσιο προϋπολογισμό ως ένα έγγραφο, παραγόμενο μία φορά και αναφερόμενο περιστασιακά, τείνουν να λαμβάνουν αποφάσεις τιμολόγησης που φαίνονται λογικές μεμονωμένα και δημιουργούν πίεση όταν λειτουργήσουν συνδυαστικά. Τα καταλύματα που αντιμετωπίζουν τον προϋπολογισμό ως ενεργό περιορισμό, παρόντα σε κάθε απόφαση τιμολόγησης καθ’ όλη τη διάρκεια της χρονιάς, είναι εκείνα όπου το νούμερο που υπολογίστηκε τον Ιανουάριο και τα νούμερα που πραγματικά επιτεύχθηκαν τον Δεκέμβριο τείνουν να ταιριάζουν.
