Γιατί η Τεχνολογική Υποδομή Είτε Υποστηρίζει τη Συνοχή Είτε την Υπονομεύει
Το τεχνολογικό στοίχημα ενός ξενοδοχείου είτε ενισχύει τη στρατηγική του, είτε δουλεύει αθόρυβα εναντίον της.
Ένα Σύστημα Διαχείρισης Καταλύματος, ένα Σύστημα Διαχείρισης Καναλιών Διανομής και ένα Σύστημα Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων δεν είναι ουδέτερες υποδομές. Είτε ενισχύουν τη συνοχή ανάμεσα σε ταυτότητα, εμπειρία και έσοδα, είτε δουλεύουν αθόρυβα εναντίον της.
Οι τεχνολογικές επιλογές γίνονται συχνά για λόγους λειτουργικής ευκολίας — ευκολία χρήσης, μείωση κόστους, ενσωμάτωση με υπάρχοντα εργαλεία — χωρίς να εξετάζεται αν το προκύπτον σύστημα υποστηρίζει μια ενοποιημένη εικόνα για τον επισκέπτη, ή αν την κατακερματίζει ανάμεσα σε αποσυνδεδεμένες πλατφόρμες.
Ένα PMS κρατά τα βασικά δεδομένα του επισκέπτη ενός καταλύματος, αλλά η αξία του εξαρτάται από το πόσο σκόπιμα είναι δομημένα αυτά τα δεδομένα, και όχι απλώς τυχαία αποθηκευμένα. Η πιο σημαντική απόφαση είναι το πώς θα κατηγοριοποιούνται οι επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες, και αυτό θα πρέπει να χτιστεί χειροκίνητα, καθώς κανένα PMS δεν το κάνει ουσιαστικά εξ ορισμού. Ένας επισκέπτης που έχει μείνει πέντε φορές, πάντα με απευθείας κράτηση, και έχει παράγει σημαντικά επιπρόσθετα έσοδα, είναι ένα θεμελιωδώς διαφορετικό περιουσιακό στοιχείο από έναν επισκέπτη που έμεινε μία φορά μέσω OTA και ξόδεψε ελάχιστα. Αν και οι δύο καταχωρούνται πανομοιότυπα, ή δεν διακρίνονται καθόλου, το ακίνητο χάνει την ικανότητα να αντιμετωπίσει τον καθένα κατάλληλα, αναγνωρίζοντας πραγματική πιστότητα όπου υπάρχει, και εντοπίζοντας σωστά ποιος αξίζει να μετατραπεί σε απευθείας κράτηση. Αυτό απαιτεί την παρακολούθηση, τουλάχιστον, του συνολικού αριθμού διαμονών, των συνολικών εσόδων που παρήχθησαν, και του ιστορικού των καναλιών κράτησης — απευθείας έναντι τρίτου καναλιού — για κάθε επισκέπτη.
Ένας Channel Manager διατηρεί συγχρονισμένες τις τιμές και τη διαθεσιμότητα σε κάθε πλατφόρμα από την οποία πωλείται ένα κατάλυμα, αλλά ο πραγματικός κίνδυνος συνοχής βρίσκεται στα υποκανάλια: πλατφόρμες που αντλούν τη διαθεσιμότητα ή την τιμολόγηση ενός ακινήτου από κύριες συμβεβλημένες πηγές χωρίς άμεση, ενεργά διαχειριζόμενη σχέση. Χωρίς διαχείριση, ένα ακίνητο μπορεί να χάσει την ορατότητα του πού εμφανίζονται πραγματικά οι δικές του τιμές, με ποια προσαύξηση, και υπό ποιες συνθήκες, υπονομεύοντας ακριβώς την τιμολογιακή ακεραιότητα που αυτό το έργο αντιμετωπίζεται ως θεμελιώδες αλλού. Ο έλεγχος εδώ σημαίνει ενεργός έλεγχος του ποια υποκανάλια αντλούν δεδομένα από κύριες πηγές, περιορισμό της αναδιανομής όπου είναι δυνατόν, και αντιμετώπιση της διακυβέρνησης καναλιών ως συνεχή διαδικασία, όχι ως μια εφάπαξ ρύθμιση.
Ένα CRM κρατά την ίδια τη σχέση με τον επισκέπτη, και η συνοχή του εξαρτάται από το αν μπορεί να ενεργήσει βάσει αυτού που γνωρίζουν τα άλλα δύο συστήματα. Ένα CRM συνδεδεμένο με δεδομένα PMS μπορεί να αντιμετωπίσει αυτόματα έναν υψηλής αξίας, απευθείας, επαναλαμβανόμενο επισκέπτη διαφορετικά από έναν πρωτοεμφανιζόμενο επισκέπτη OTA, μέσω του ίδιου του συστήματος και όχι μέσω της μνήμης του προσωπικού. Ένα CRM αποσυνδεδεμένο από αυτά τα δεδομένα αντιμετωπίζει κάθε επισκέπτη πανομοιότυπα, ανεξάρτητα από αξία ή κανάλι: η ίδια γενική επικοινωνία πραγματοποιεί μια εργασία που θα έπρεπε να διαχωριστεί σε πραγματικά διαφορετικές αντιμετωπίσεις επισκέπτη.
Τίποτα από αυτά δεν απαιτεί ειδική τεχνολογία. Απαιτεί τη σκόπιμη σύνδεση τριών συστημάτων που, αφημένα στις προεπιλογές τους, είναι απόλυτα ικανά να λειτουργούν ως ασύνδετες στεγανές λειτουργίες: μια ασυμφωνία ανάμεσα σε στρατηγική πρόθεση και μια υποδομή που δεν αξιολογήθηκε ποτέ για το αν θα μπορούσε πραγματικά να μεταφέρει την πρόθεση σε καθημερινή εκτέλεση.
