Τι Αποκαλύπτουν Πέντε Μεσογειακοί Προορισμοί για την Αρχιτεκτονική της Φήμης
Πέντε νησιά και ακτές, πέντε διαφορετικές ιστορίες, και όμως το ίδιο υποκείμενο ερώτημα συνεχίζει να αναδύεται: τι κάνει πραγματικά διαρκή τη φήμη ενός προορισμού, και τι την κάνει εύθραυστη;
Η Μύκονος και η Ίμπιζα έφεραν η καθεμία ένα αρχαίο αναγνωριστικό σήμα — το ένα διονυσιακό, το άλλο συνδεδεμένο με έναν φοινικικό θεό της μουσικής και της προστασίας — που παρέμειναν αδρανή για δύο χιλιάδες χρόνια πριν ένα εξωτερικό κοινό, φτάνοντας ανεξάρτητα και για δικούς του λόγους, τα αναγνωρίσει και τα ενεργοποιήσει. Το Κάπρι δεν ήταν ποτέ αδρανές· η αποκλειστικότητά του εδραιώθηκε στην κορυφή της κοινωνικής ιεραρχίας του αρχαίου κόσμου και διατηρήθηκε συνεχώς, σκόπιμα, σε βάθος δύο χιλιετιών. Η Ακτή του Αμάλφι ακολούθησε έναν τρίτο δρόμο εντελώς: πραγματική ναυτική δύναμη, έπειτα πλήρης κατάρρευση σε φτώχεια, έπειτα επανανακάλυψη κατά διακριτά ιστορικά στρώματα — αρχαιολάτρες, έπειτα καλλιτέχνες, έπειτα η διεθνής ελίτ — το καθένα προσθέτοντας ένα νόημα που το προηγούμενο στρώμα δεν είχε προβλέψει. Το Saint-Tropez ακολούθησε ένα τέταρτο δρόμο: έξι δεκαετίες της ίδιας αργής, καλλιτεχνικής συσσώρευσης που έχτισαν τη Μύκονο και την Ίμπιζα, μέχρι που μία μόνο ταινία του 1956 έκανε σε μία στιγμή αυτό που διαφορετικά θα μπορούσε να χρειαστεί άλλη μια γενιά για να ολοκληρωθεί.
Τέσσερα διαφορετικά πρότυπα, ένα κοινό συμπέρασμα. Σε κάθε περίπτωση, η ταυτότητα που τελικά έγινε εμπορικά πολύτιμη δεν κατασκευάστηκε ποτέ από τη βιομηχανία που ήρθε να επωφεληθεί από αυτήν. Κάθε ένας από αυτούς τους τόπους έφερε κάτι — ένα αναγνωριστικό σήμα, μια συνθήκη, μια ιστορία, ένα φως που κυνηγούσαν οι ζωγράφοι πριν το κυνηγήσει κανείς εμπορικά — πολύ πριν η φιλοξενία, τα γραφεία τουρισμού ή η ανάπτυξη πολυτέλειας είχαν οποιοδήποτε ρόλο σε αυτό. Η τουριστική βιομηχανία δεν δημιούργησε αυτές τις φήμες. Έφτασε αργότερα, και έχτισε πάνω σε ό,τι βρήκε.
Αυτό έχει άμεση σχέση με το πώς πρέπει να κατανοείται η επένδυση σε επίπεδο προορισμού, και αντανακλά την ίδια θεμελιώδη αρχή που εξετάστηκε νωρίτερα στο επίπεδο ενός μεμονωμένου ξενοδοχείου: η ταυτότητα δεν είναι κάτι το οποίο το εφευρίσκει μια στρατηγική. Είναι κάτι που μια στρατηγική πρέπει να αναγνωρίσει με ακρίβεια, και έπειτα να το προστατεύσει, ή διαφορετικά διατρέχει τον κίνδυνο να διαβρώσει κάτι που δεν είχε την ικανότητα να χτίσει εξαρχής. Το brand ενός ξενοδοχείου μπορεί να παρασυρθεί επειδή ένας νέος ιδιοκτήτης αλλάζει αυτό που έχτισε ένας παλιός χωρίς να το κατανοεί. Η ταυτότητα ενός προορισμού εκτίθεται στον ίδιο κίνδυνο, σε μεγαλύτερη κλίμακα, όποτε νέο κεφάλαιο — ένα διεθνές τουριστικό θέρετρο, ένα θεσμικό κεφάλαιο, μια διεθνής συλλογή ξενοδοχείων — αντιμετωπίζει αυτό που βρίσκει ως πρώτη ύλη προς βελτιστοποίηση, αντί για ένα αναγνωριστικό σήμα προς κατανόηση πριν δημιουργήσει πάνω του.
Οι διαφορές ανάμεσα σε αυτά τα πέντε πρότυπα έχουν επίσης πρακτική σημασία, όχι μόνο ιστορική. Ένας προορισμός του οποίου η ταυτότητα συσσωρεύτηκε σταδιακά, όπως η Μύκονος ή η Ίμπιζα, τείνει να είναι ανθεκτικός ακριβώς επειδή καμία μεμονωμένη στιγμή δεν έχει δυσανάλογο βάρος: δεν υπάρχει κάτι που μπορεί να ξεθωριάσει και να παρασύρει μαζί του ολόκληρη τη φήμη. Ένας προορισμός του οποίου η φήμη καταλύθηκε από ένα μεμονωμένο γεγονός, όπως το Saint-Tropez, φέρει έναν διαφορετικό και πιο συγκεκριμένο κίνδυνο: μια ιστορία καταγωγής εύκολο να χρονολογηθεί, και επομένως εύκολο να ξεπεραστεί, εκτός αν κάθε νέα γενιά βρίσκει τον δικό της λόγο να συνεχίσει να αναγνωρίζει τι αντιπροσωπεύει ο συγκεκριμένος τόπος.
Ένας προορισμός που διατήρησε την αποκλειστικότητά του συνεχώς και σκόπιμα, όπως το Κάπρι, αντιμετωπίζει τον κίνδυνο της ωρίμανσης της αγοράς: άλλοι τόποι τελικά μαθαίνουν να προσφέρουν μια συγκρίσιμη εκδοχή επιμελημένης σπανιότητας. Και ένας προορισμός που έχει ήδη πέσει μία φορά, όπως η Ακτή του Αμάλφι, φέρει το πιο δύσκολα κερδισμένο είδος απόδειξης: ότι η κατάρρευση δεν είναι απαραίτητα μόνιμη, αλλά και ότι αυτό που επιστρέφει δεν είναι ποτέ ακριβώς πανομοιότυπο με αυτό που χάθηκε.
Κανένας από αυτούς τους πέντε τόπους δεν έχτισε τη φήμη του μέσω διαφήμισης με τη σύγχρονη έννοια. Ο καθένας βρέθηκε, ή διατηρήθηκε, ή χάθηκε και ξαναβρέθηκε, από ανθρώπους που έφτασαν για λόγους που δεν είχαν καμία σχέση με μια βιομηχανία: ζωγράφοι που κυνηγούσαν το φως, χίπηδες που κυνηγούσαν την ειρήνη, ένας αυτοκράτορας που κυνηγούσε την ιδιωτικότητα, ένας σκηνοθέτης που κυνηγούσε μια τοποθεσία για μία ταινία. Το έργο της τουριστικής βιομηχανίας, όπου αναπτύχθηκε, δεν ήταν ποτέ να εφεύρει τι σήμαιναν αυτοί οι τόποι. Ήταν να το αναγνωρίσει με αρκετή ακρίβεια ώστε να το προστατεύσει, πολύ καιρό αφότου είχαν φύγει οι άνθρωποι που το βρήκαν πρώτοι.
