Τι Δεν Λέει σε Έναν Αγοραστή μια Αυξανόμενη Μέση Τιμή: Διαρκής Τιμολογιακή Ισχύς Έναντι Προσωρινής Ανόδου Αγοράς
Μια ισχυρή ιστορική Μέση Τιμή είναι ένα από τα πρώτα στοιχεία που εξετάζει ένας αγοραστής και, ταυτόχρονα, ένας από τους πιο εύκολους αριθμούς να παρερμηνευθεί. Το ιστορικό των τιμών δείχνει τι έχει χρεώσει ένα κατάλυμα. Δεν δείχνει όμως από μόνο του γιατί οι επισκέπτες ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν αυτές τις τιμές, και αυτή η διάκριση καθορίζει κατά πόσο ο αριθμός που παρουσιάζει ο πωλητής θα εξακολουθήσει να ισχύει όταν αλλάξει η ιδιοκτησία και, συχνά, όταν αλλάξουν και οι συνθήκες της αγοράς.
Μέρος της αύξησης των τιμών είναι πραγματικά δομικό: αντανακλά την τοποθέτηση του καταλύματος στην αγορά, την εμπειρία που προσφέρει στον επισκέπτη και την ταυτότητά του, τα οποία λειτουργούν από μόνα τους ως δικαιολογία για ένα premium, ανεξάρτητα από το τι συμβαίνει στην ευρύτερη αγορά. Άλλη αύξηση, όμως, μπορεί να προέρχεται από συνθήκες που δεν έχουν ουσιαστική σχέση με το ίδιο το κατάλυμα: μια προσωρινή άνοδος της περιφερειακής ζήτησης, μια προσωρινή έλλειψη προσφοράς, μια συναλλαγματική μεταβολή που καθιστά τον προορισμό ασυνήθιστα φθηνό για μια συγκεκριμένη αγορά προέλευσης ή το κλείσιμο ενός ανταγωνιστικού καταλύματος που απορροφά αθόρυβα τη ζήτηση που μετακινήθηκε από αυτό.
Ένα κατάλυμα που επωφελείται από το δεύτερο είδος ευνοϊκής συγκυρίας μπορεί να παρουσιάζει αύξηση Μέσης Τιμής η οποία, σε επίπεδο αριθμών, μοιάζει απολύτως ίδια με την πραγματική τιμολογιακή ισχύ, μέχρι να τελειώσει αυτή η ευνοϊκή συγκυρία. Τότε η τιμή επιστρέφει στο επίπεδο που μπορεί πραγματικά να υποστηρίξει η τοποθέτηση του καταλύματος στην αγορά, συχνά σημαντικά χαμηλότερα από αυτό που υποδήλωναν τα πρόσφατα οικονομικά στοιχεία.
Η διάκριση αυτή σπάνια εμφανίζεται ως ξεχωριστή γραμμή στις οικονομικές καταστάσεις, επειδή ο Συνήθης Έλεγχος Δέουσας Επιμέλειας συνήθως εξετάζει αν τα ιστορικά μεγέθη είναι ακριβή και όχι αν είναι διατηρήσιμα. Και τα δύο ερωτήματα είναι σημαντικά, αλλά δεν είναι το ίδιο ερώτημα. Τα βιβλία ενός καταλύματος μπορεί να είναι απολύτως ειλικρινή και παρ’ όλα αυτά να λένε ελάχιστα σε έναν αγοραστή για το τι θα συμβεί στην τιμή όταν αλλάξουν οι συγκεκριμένες συνθήκες που τη δημιούργησαν.
Για να διαχωριστούν αυτά τα δύο, χρειάζεται να κοιτάξει κανείς πέρα από την ίδια την καμπύλη της Μέσης Τιμής και να εξετάσει τι πραγματικά την κινεί: αν οι αυξήσεις της τιμής συσχετίζονται με συγκεκριμένες και αποδείξιμες αλλαγές στο ίδιο το κατάλυμα — μια ανακαίνιση, μια επανατοποθέτηση, μια τεκμηριωμένη μεταβολή στο προφίλ των επισκεπτών — ή αν αντίθετα ακολουθούν την πληρότητα της περιοχής και ευρύτερους δείκτες της αγοράς, ανεβαίνοντας και πέφτοντας μαζί με συνθήκες στη δημιουργία των οποίων το ίδιο το κατάλυμα δεν είχε καμία συμμετοχή.
Μια τιμή που κινήθηκε ανεξάρτητα από την ευρύτερη αγορά, ως αποτέλεσμα μιας αλλαγής που πραγματοποίησε το ίδιο το κατάλυμα, αποτελεί ένδειξη πραγματικής τιμολογιακής ισχύος. Μια τιμή που κινήθηκε σχεδόν παράλληλα με την περιφερειακή ζήτηση, όσο εντυπωσιακή και αν φαίνεται η τάση της, αποτελεί ένδειξη πολύ μικρότερης αξίας πέρα από το γεγονός ότι ο συγχρονισμός ήταν ευνοϊκός.
Αυτό δεν αποτελεί λόγο για να απορρίψει κανείς ένα ισχυρό ιστορικό τιμών, αποτελεί όμως λόγο για να το αποτιμήσει σωστά. Ένα κατάλυμα με πραγματικά διατηρήσιμη τιμολογιακή ισχύ δικαιολογεί μια αποτίμηση που βασίζεται στην ιστορική του απόδοση. Ένα κατάλυμα του οποίου το ιστορικό τιμών έχει προκύψει σε σημαντικό βαθμό από τις συνθήκες της αγοράς δικαιολογεί έναν ουσιαστικά διαφορετικό αριθμό, με προεξόφληση για το μέρος της απόδοσης που είναι πιθανό να εξαφανιστεί τη στιγμή που θα τελειώσει η άνοδος που τη δημιούργησε.
