Τι Συμβαίνει στην Εμπιστοσύνη Αφού Έχει Ήδη Πληρωθεί η Τιμή του Δωματίου
Η αξιολόγηση ενός ξενοδοχείου από έναν επισκέπτη δεν τελειώνει στο check-in. Συνεχίζεται μέσα από κάθε επόμενη συνδιαλλαγή, και η καθεμία είτε επεκτείνει την εμπιστοσύνη που καθόρισε η τιμή του δωματίου, είτε την αποσύρει σιωπηλά.
Η τιμολόγηση δωματίων τείνει να λαμβάνει το μεγαλύτερο βάρος της στρατηγικής τοποθέτησης ενός καταλύματος: η ταυτότητα δικαιολογεί την τιμή, η εμπειρία την επιβεβαιώνει, και η απόφαση του επισκέπτη να κάνει την κράτηση αντανακλά την εμπιστοσύνη ότι και τα τρία παραπάνω μέρη είναι ευθυγραμμισμένα. Τα επιπρόσθετα τμήματα του ξενοδοχείου — εστίαση, θεραπείες spa, concierge, minibar — συνήθως λαμβάνουν δευτερεύουσα προσοχή, αντιμετωπιζόμενα ως αναγκαίες προσθήκες παρά ως μέρος του ίδιου συστήματος, παρόλο που αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό, μεταγενέστερο επίπεδο τιμολόγησης που ο ίδιος επισκέπτης αξιολογεί εξίσου προσεκτικά, συχνά με περισσότερο σκεπτικισμό, επειδή μέχρι τότε έχει ήδη δεσμευτεί.
Αυτό το δεύτερο επίπεδο φέρει έναν συγκεκριμένο κίνδυνο που το πρώτο δεν φέρει. Ένας επισκέπτης ο οποίος κάνει μια κράτηση δωματίου έχει λάβει μία μοναδική απόφαση, ζυγισμένη μία φορά, πριν την άφιξη. Ένας επισκέπτης που συναντά επιπρόσθετες υπηρεσίες κάνει την ίδια αξιολόγηση επανειλημμένα, σε πραγματικό χρόνο, έναντι ενός προτύπου που έχει ήδη διαμορφώσει: του προτύπου που καθόρισε η τιμή του δωματίου. Καμία από αυτές τις επιπρόσθετες υπηρεσίες δεν κερδίζει ή χάνει τον σκοπό της απλώς ως μεμονωμένη συναλλαγή. Η καθεμία ζητά από τον επισκέπτη να επαναξιολογήσει αν η συνοχή για την οποία πλήρωσε κατά την κράτηση ήταν πραγματική.
Αυτό επεκτείνεται πέρα από την τιμολόγηση, στην ίδια τη συνοχή. Ένας concierge που προτείνει μια εκδρομή επειδή ταιριάζει πραγματικά με τα ενδιαφέροντα του επισκέπτη, σε σχέση με έναν που καταλήγει προεπιλεγμένα σε όποιον πάροχο πληρώνει την υψηλότερη προμήθεια παραπομπής, προσφέρει δύο εντελώς διαφορετικά προϊόντα κάτω από τον ίδιο τίτλο εργασίας, και οι επισκέπτες συνήθως μπορούν να διακρίνουν ποιο από τα δύο λαμβάνουν, ακόμα κι αν δεν μπορούν να εξηγήσουν πώς. Ένα μενού εστιατορίου τιμολογημένο ώστε να ταιριάζει με το κόστος του δωματίου, χωρίς αντίστοιχο επίπεδο ποιότητας προϊόντος ή εξυπηρέτησης, διαβρώνει την ίδια εικόνα που η τιμή σκόπευε να προστατεύσει. Υπηρεσίες spa που υπάρχουν μόνο για να μπορεί το ακίνητο να πει ότι τις προσφέρει προκαλούν την ίδια ζημιά, ανεξάρτητα από το πόσο καλά προωθούνται. Η ίδια λογική ισχύει για κάτι φαινομενικά ασήμαντο όπως ένα minibar: προϊόντα επιλεγμένα ώστε να αντανακλούν τον πραγματικό χαρακτήρα του ακινήτου επικοινωνούν κάτι διαφορετικό από μια γενική επιλογή που τοποθετήθηκε καθαρά για περιθώριο κέρδους. Από την επιλογή των αναλώσιμων και των λινών μέχρι κάθε μη εμπορικό αντικείμενο με το οποίο έρχονται σε επαφή οι επισκέπτες κατά τη διαμονή τους, κάθε λεπτομέρεια ενός ξενοδοχείου αντανακλά τη φιλοσοφία του και κρίνεται σιωπηλά, ακόμα και υποσυνείδητα.
Αυτό που πληρώνουν πραγματικά οι επισκέπτες, στη βάση όλων αυτών, σπάνια είναι η ίδια η συναλλαγή. Είναι γνήσια, συνεπής εξυπηρέτηση: φροντίδα που δίνει την αίσθηση πως είναι μελετημένη παρά τυπική, παρεχόμενη με τον ίδιο τρόπο ανεξάρτητα από το ποιο μέλος προσωπικού τυχαίνει να είναι σε βάρδια. Αυτός είναι ο ίδιος μηχανισμός που εξετάζεται σε προηγούμενο άρθρο για τη στιγμή της άφιξης: μόλις ένας επισκέπτης αντιληφθεί μία ασυμφωνία, αρχίζει να αναζητά και άλλες, επανερμηνεύοντας την υπόλοιπη διαμονή του μέσα από ένα πιο επιφυλακτικό πρίσμα. Ένας επισκέπτης θα συγχωρήσει ένα μέτριο δωμάτιο πολύ πιο εύκολα από ό,τι θα συγχωρήσει μια εξυπηρέτηση που αισθανθεί πως είναι περισσότερο σκηνοθετημένη παρά αληθινή, και οι στιγμές των επιπρόσθετων υπηρεσιών, ακριβώς επειδή επαναλαμβάνονται καθ’ όλη τη διάρκεια μιας διαμονής παρά συμβαίνουν μία φορά κατά την κράτηση, είναι η πιο συχνή ευκαιρία για να εμφανιστεί μια τέτοια ασυμφωνία.
Τα καταλύματα που διαχειρίζονται καλά αυτή τη συνοχή δεν αντιμετωπίζουν τα επιπρόσθετα τμήματα ως ξεχωριστό κέντρο κέρδους, βελτιστοποιημένο ανεξάρτητα για το δικό του περιθώριο. Τα αντιμετωπίζουν ως συνέχεια της ίδιας ταυτότητας που δικαιολόγησε την τιμή του δωματίου εξαρχής, τιμολογημένα και παρουσιαζόμενα ως επέκταση της ίδιας υπόσχεσης, όχι ως μια δεύτερη, άσχετη διαπραγμάτευση που ο επισκέπτης δεν περίμενε να έχει. Τα ακίνητα που το διαχειρίζονται άσχημα παράγουν συχνά πραγματικά βραχυπρόθεσμα επιπρόσθετα έσοδα, ενώ διαβρώνουν σιωπηλά τη συνοχή από την οποία εξαρτάται ολόκληρη η τιμολογιακή τους δομή, ένα αντάλλαγμα που σπάνια εμφανίζεται στα νούμερα μέχρι να αρχίσουν να το αντανακλούν οι επαναλαμβανόμενες κρατήσεις και οι κριτικές.
