Γιατί μια Υψηλότερη Τιμή Απαιτεί Πρώτα μια Επιβράδυνση
Η αύξηση της τιμής δεν είναι η στιγμή που ένα ξενοδοχείο κερδίζει περισσότερα. Είναι η στιγμή που ζητά από την αγορά να ξαναμάθει πόσο αξίζει το ξενοδοχείο, και αυτή η επαναμάθηση χρειάζεται χρόνο. Ανάμεσα στην παλιά και τη νέα τιμή, οι κρατήσεις επιβραδύνονται. Οι ιδιοκτήτες συχνά εκλαμβάνουν αυτή την επιβράδυνση ως απόδειξη ότι η αύξηση ήταν λανθασμένη. Τις περισσότερες φορές, όμως, είναι απλώς αυτό με το οποίο μοιάζει μια πραγματική αύξηση τιμής όσο αυτή βρίσκεται ακόμη σε εξέλιξη.
Η επιβράδυνση συμβαίνει επειδή η ζήτηση στην παλιά τιμή δεν ήταν ποτέ ενιαία. Ένα μέρος της προερχόταν από επισκέπτες που ήθελαν το συγκεκριμένο ξενοδοχείο και θα πλήρωναν περισσότερα. Ένα άλλο μέρος προερχόταν από επισκέπτες που επέλεγαν με βάση την τιμή, συγκρίνοντας το ξενοδοχείο με άλλα στην ίδια κατηγορία. Η παλιά τιμή κρατούσε και τις δύο ομάδες μαζί. Η νέα τιμή διατηρεί μόνο την πρώτη και, για ένα διάστημα, η δεύτερη ομάδα εξακολουθεί να ελέγχει ημερομηνίες, να συγκρίνει και δεν έχει ακόμη αντικατασταθεί. Το κενό ανάμεσα στη ζήτηση που αποχωρεί και στη ζήτηση που έρχεται είναι η επιβράδυνση, και κλείνει μόνο όταν η αγορά προσαρμοστεί στη νέα τιμή.
Αυτός είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο το μέγεθος της αύξησης έχει μεγαλύτερη σημασία από όσο περιμένουν οι ιδιοκτήτες. Μια μικρή, σταθερή αύξηση περνά σχεδόν απαρατήρητη, επειδή κινείται μέσα στο εύρος τιμών που οι επισκέπτες ήδη συνδέουν με το ξενοδοχείο. Μια μεγάλη διόρθωση, ιδιαίτερα όταν ακολουθεί χρόνια εκπτώσεων, είναι ένα εντελώς διαφορετικό σήμα. Ζητά από τους επαναλαμβανόμενους επισκέπτες, τα κανάλια και τις συγκρίσεις που βασίζονται στις κριτικές να επανατοποθετήσουν το ξενοδοχείο ταυτόχρονα, και κανένα από αυτά δεν κινείται με την ίδια ταχύτητα. Τα κανάλια χρειάζονται χρόνο για να ενσωματώσουν μια νέα τιμή στους αλγορίθμους τους. Οι προηγούμενοι επισκέπτες εξακολουθούν να συγκρίνουν με την τιμή που πλήρωσαν την προηγούμενη φορά. Τίποτα από αυτά δεν αποτελεί αντίσταση απέναντι στο ξενοδοχείο· είναι η φυσιολογική καθυστέρηση που χρειάζεται μια αγορά για να προσαρμοστεί σε ένα νέο δεδομένο.
Το λάθος είναι να αντιμετωπίζεται η επιβράδυνση ως ετυμηγορία αντί για μια φάση. Ένας ιδιοκτήτης που επαναφέρει την τιμή μόλις εμφανιστούν οι πρώτες ενδείξεις πιο αργών κρατήσεων δεν μαθαίνει ποτέ αν η νέα τιμή θα διατηρούνταν, επειδή οι πιο αργές κρατήσεις κατά τη διάρκεια της μετάβασης δεν σημαίνουν ότι η τιμή απέτυχε. Το ξενοδοχείο επιστρέφει στην τιμή που ήταν ήδη γνωστό ότι ήταν υπερβολικά χαμηλή, έχοντας παράλληλα διδάξει στους επισκέπτες και στα κανάλια ότι η πίεση στην τιμή οδηγεί σε υποχώρηση. Και αυτό κάνει την επόμενη προσπάθεια ακόμη δυσκολότερη.
Η σωστή ανάγνωση της επιβράδυνσης σημαίνει ότι παρακολουθούμε τι αλλάζει κάτω από την επιφάνειά της και όχι μόνο από τον αριθμό των κρατήσεων. Αν εξακολουθούν να έρχονται αιτήματα ενδιαφέροντος αλλά χρειάζονται απλώς περισσότερο χρόνο για να μετατραπούν σε κρατήσεις ή αν οι επισκέπτες που τελικά κάνουν κράτηση ταιριάζουν περισσότερο με την τοποθέτηση του ξενοδοχείου από ό,τι πριν, τότε η αύξηση κάνει ακριβώς αυτό που πρέπει. Αν οι αιτήσεις ενδιαφέροντος εξαφανίζονται εντελώς αντί απλώς να επιβραδύνονται, τότε πρόκειται για διαφορετικό σήμα και αξίζει να εξεταστεί πραγματικά αν η νέα τιμή έχει ξεπεράσει αυτό που μπορεί να υποστηρίξει η ταυτότητα του ξενοδοχείου. Τα δύο αποτελέσματα μπορεί να μοιάζουν μεταξύ τους τις πρώτες εβδομάδες. Δεν είναι όμως τα ίδια και μόνο ο χρόνος και μια καθαρή ανάγνωση των δεδομένων μπορούν να τα ξεχωρίσουν.
Η ίδια λογική ισχύει και για την κατάργηση μιας μόνιμης έκπτωσης, επειδή μια αύξηση τιμής και η κατάργηση μιας έκπτωσης είναι, στην ουσία, το ίδιο γεγονός με διαφορετικό όνομα. Και τα δύο ζητούν από την αγορά να αποδεχθεί ότι η πραγματική τιμή είναι υψηλότερη από εκείνη που είχε συνηθίσει, και και τα δύο περνούν από την ίδια περίοδο επιβράδυνσης πριν σταθεροποιηθεί η νέα τιμή. Ένα ξενοδοχείο που είναι αγκυρωμένο σε μια Σταθερά, σε ένα όριο κατώτατης τιμής και σε μια τοποθέτηση που έχουν καθοριστεί εκ των προτέρων, βρίσκεται σε καλύτερη θέση για να αντέξει αυτή την περίοδο, επειδή η αύξηση αποφασίστηκε με βάση την ταυτότητα και τα δεδομένα και όχι με βάση το πόσο γρήγορα γέμισε το ημερολόγιο τη συγκεκριμένη εβδομάδα.
