Η Έκπτωση Που Έγινε η Τιμή: Γιατί η Κατάργηση Μόνιμων Προσφορών Είναι Αύξηση Τιμής
Τα περισσότερα ξενοδοχεία μπορούν να εντοπίσουν τη στιγμή που εισήχθη μια έκπτωση. Λίγα, όμως, μπορούν να εντοπίσουν τη στιγμή που έπαψε να είναι έκπτωση. Μια προσφορά για έγκαιρη κράτηση, μια τιμή μέλους ή μια «περιορισμένη» προσφορά που δεν λήγει ποτέ ξεκινά ως μια τακτική απόφαση. Μία σεζόν αργότερα, είναι η τιμή που περιμένουν οι επισκέπτες, η τιμή με την οποία συγκρίνει η αγορά και η τιμή πάνω στην οποία βασίζεται η πρόβλεψη. Η κανονική τιμή εξακολουθεί να εμφανίζεται στην ιστοσελίδα, αλλά πλέον δεν περιγράφει αυτό που πραγματικά πουλά το ξενοδοχείο.
Μια έκπτωση λειτουργεί μόνο όσο ο επισκέπτης την αντιλαμβάνεται ως εξαίρεση. Όταν εφαρμόζεται συνεχώς, ο επισκέπτης παύει να βλέπει μια μείωση και αρχίζει να βλέπει την τιμή. Το υψηλότερο ποσό γίνεται διακοσμητικό: ένα σημείο αναφοράς που υπάρχει απλώς για να κάνει την πραγματική τιμή να φαίνεται γενναιόδωρη. Την ίδια στιγμή, η τοποθέτηση του ξενοδοχείου στην αγορά καθορίζεται από το ποσό που πραγματικά πληρώνουν οι επισκέπτες. Η ιδιοκτησία μπορεί να πιστεύει ότι το ξενοδοχείο πωλείται σε ένα επίπεδο, ενώ η αγορά το έχει ήδη τιμολογήσει σε ένα άλλο.
Γι’ αυτό και η κατάργηση μιας μόνιμης έκπτωσης είναι τόσο δύσκολη. Εσωτερικά, περιγράφεται ως «επιστροφή στην πραγματική τιμή». Για τον επισκέπτη, όμως, και για κάθε κανάλι που έχει μάθει να αναγνωρίζει αυτό το μοτίβο, πρόκειται για αύξηση της τιμής ίση με το ύψος της έκπτωσης. Οι κρατήσεις επιβραδύνονται και η επιβράδυνση ερμηνεύεται ως απόδειξη ότι η έκπτωση ήταν απαραίτητη. Στην πραγματικότητα, το ξενοδοχείο παρακολουθεί την αντίδραση της ζήτησης σε μια αλλαγή τιμής, όπως θα συνέβαινε πάντα. Το ερώτημα που έχει σημασία είναι αν αυτή η ζήτηση τιμολογήθηκε ποτέ σωστά εξαρχής.
Η ίδια η αντίσταση είναι πληροφορία, όπως πληροφορία είναι και ένα κατώτατο όριο τιμής που αρνείται να υποχωρήσει. Μια έκπτωση που δεν μπορεί να αφαιρεθεί χωρίς πτώση στις κρατήσεις δείχνει πόσο μεγάλο μέρος της ζήτησης του ξενοδοχείου εξαρτιόταν από τη συγκεκριμένη τιμή. Κάποιο μέρος αυτής της ζήτησης είναι πραγματικό και θα διατηρηθεί σε υψηλότερη τιμή. Κάποιο άλλο ήταν απλώς όγκος κρατήσεων που αγοράστηκε σε χαμηλή τιμή και δεν ταίριαζε ποτέ πραγματικά με την τοποθέτηση του ξενοδοχείου. Όταν μια έκπτωση αφαιρείται σταδιακά και συνδέεται με την πραγματική ταυτότητα του ξενοδοχείου, αποκαλύπτει ποιοι επισκέπτες επέλεγαν το ξενοδοχείο και ποιοι επέλεγαν την τιμή.
Το χρήσιμο ερώτημα για την ιδιοκτησία δεν είναι «πώς θα καταργήσουμε τις εκπτώσεις χωρίς να χάσουμε κρατήσεις;». Είναι «ποια είναι η πραγματική μας τιμή και έχουμε πουλήσει κάτω από αυτήν για τόσο μεγάλο διάστημα ώστε να την έχουμε ξεχάσει;». Ένα ξενοδοχείο που είναι αγκυρωμένο σε μια Σταθερά, σε μια σταθερή δηλαδή τοποθέτηση που κάθε τιμή πρέπει να υπηρετεί, δεν μπορεί να διολισθήσει απαρατήρητα σε μόνιμες εκπτώσεις. Κάθε προσφορά είτε σέβεται το κατώτατο όριο είτε επισημαίνεται. Χωρίς αυτό το σημείο αναφοράς, οι εκπτώσεις συσσωρεύονται αθόρυβα, μέχρι που η μειωμένη τιμή είναι η μόνη που θυμάται η αγορά.
