Τι Κάνει Μια Υπόσχεση Ευεξίας Αξιόπιστη και Όχι Διακοσμητική
Σήμερα σχεδόν κάθε ξενοδοχείο με σπα αυτοαποκαλείται ξενοδοχείο ευεξίας, γεγονός που σημαίνει ότι η ίδια η λέξη έχει πάψει να προσφέρει ουσιαστική διαφοροποίηση. Για έναν επισκέπτη που συγκρίνει επιλογές, η «ευεξία» σε έναν ιστότοπο δεν ξεχωρίζει πλέον ένα ξενοδοχείο από ένα άλλο. Έχει γίνει η προεπιλεγμένη περιγραφή και όχι ένα πραγματικό σήμα διαφοροποίησης. Για τα ξενοδοχεία που έχουν ενσωματώσει την ευεξία με ειλικρίνεια σε αυτό που πραγματικά είναι, αυτή η εξομάλυνση αποτελεί κόστος, επειδή η ταυτότητά τους ανταγωνίζεται για προσοχή μαζί με ξενοδοχεία που χρησιμοποιούν την ίδια λέξη χωρίς να υπάρχει αντίστοιχη ουσία πίσω από αυτήν.
Μια αξιόπιστη ταυτότητα ευεξίας ξεκινά από κάτι συγκεκριμένο — συνήθως έναν τόπο, μια πρακτική ή μια φιλοσοφία που το ξενοδοχείο μπορεί πραγματικά να αναδείξει και να τεκμηριώσει — και όχι από μια κατηγορία που υιοθέτησε επειδή η αγορά την ανταμείβει. Οι περιοχές με μακρά παράδοση στο σπα και την ευεξία διαθέτουν αυθεντικό υλικό πάνω στο οποίο μπορούν να βασιστούν: παραδόσεις κίνησης, διατροφής, ξεκούρασης και εποχικού ρυθμού που προϋπήρχαν του όρου «ευεξία» για δεκαετίες ή και αιώνες και είναι ριζωμένες σε έναν συγκεκριμένο τόπο, αντί να τις έχουν δανειστεί από ένα διεθνές brand σπα. Παρόλα αυτά, το γεγονός ότι ένα ξενοδοχείο βρίσκεται σε μια τέτοια περιοχή είναι και αυτό που κάνει την υπόσχεση ευεξίας πιο δύσκολη να υποστηριχθεί, όχι ευκολότερη. Πρόκειται ακριβώς για τους προορισμούς όπου ο ανταγωνισμός είναι πιο έντονος, όπου κάθε ξενοδοχείο σε κοντινή απόσταση μπορεί να επικαλεστεί την ίδια τοπική παράδοση και όπου η άνοδος του τουρισμού ευεξίας προσελκύει ξενοδοχεία που υιοθετούν την ταυτότητα πιο γρήγορα από όσο δημιουργούν το ουσιαστικό περιεχόμενο που την υποστηρίζει. Ένα ξενοδοχείο που αντλεί από αυτή την πηγή αποκτά μια ταυτότητα που άλλα ξενοδοχεία δεν μπορούν απλώς να αναπαράγουν προσθέτοντας ένα μενού μασάζ, γιατί η υπόσχεσή του συνδέεται με κάτι πραγματικό και όχι με μια τάση. Όμως, αυτό το πλεονέκτημα ισχύει μόνο εφόσον το ξενοδοχείο μπορεί να αποδείξει ότι κάνει τη δουλειά που η τοποθεσία, από μόνη της, δεν μπορεί να κάνει για λογαριασμό του.
Αυτό που ξεχωρίζει μια αξιόπιστη υπόσχεση από μια διακοσμητική είναι η συνέπεια σε κάθε σημείο όπου ο επισκέπτης έρχεται σε επαφή με το ξενοδοχείο και όχι η πολυτέλεια ή η εκλεπτυσμένη εικόνα του ίδιου του σπα. Μια ταυτότητα ευεξίας εμφανίζεται στον τρόπο με τον οποίο ένα μενού έχει σχεδιαστεί γύρω από όσα πραγματικά υποστηρίζουν την ξεκούραση και την αποκατάσταση, αντί για την απόλαυση μεταμφιεσμένη σε γλώσσα ευεξίας. Εμφανίζεται στον τρόπο με τον οποίο το προσωπικό έχει εκπαιδευτεί να αντιλαμβάνεται την κατάσταση ενός επισκέπτη αντί να εκτελεί ένα προκαθορισμένο σενάριο. Εμφανίζεται στον τρόπο με τον οποίο ένα δωμάτιο έχει σχεδιαστεί για ησυχία και ύπνο και όχι μόνο για φωτογράφιση, καθώς και στον τρόπο με τον οποίο οργανώνεται ο ρυθμός μιας διαμονής αντί να αφήνεται στον επισκέπτη να τον δημιουργήσει μόνος του. Τίποτα από αυτά δεν χρειάζεται να είναι ακριβό. Χρειάζεται να είναι συνειδητό και να αποτελεί την ίδια συνειδητή επιλογή που επαναλαμβάνεται παντού όπου ο επισκέπτης μπορεί να τη νιώσει.
Εδώ επίσης είναι όπου πολλά ξενοδοχεία υπερβαίνουν αυτό που μπορούν να υποστηρίξουν. Μια υπόσχεση ευεξίας που δημιουργείται ταχύτερα από όσο μπορεί να την υποστηρίξει το ίδιο το ξενοδοχείο — ένα σπα που προστίθεται σε ένα ξενοδοχείο του οποίου το φαγητό, ο σχεδιασμός και ο ρυθμός δεν δημιουργήθηκαν ποτέ με γνώμονα την ξεκούραση — δημιουργεί ακριβώς το κενό που οι επισκέπτες αντιλαμβάνονται και περιγράφουν στις κριτικές: η θεραπεία ήταν καλή, αλλά το ξενοδοχείο δεν ήταν πραγματικά ξενοδοχείο ευεξίας. Είναι δαπανηρό να δημιουργηθεί αυτό το χάσμα και ακόμη πιο δαπανηρό να αναιρεθεί όταν οι επισκέπτες το έχουν ήδη κατονομάσει δημόσια.
Τα ξενοδοχεία που θα διατηρήσουν την ταυτότητα ευεξίας τους καθώς η κατηγορία γίνεται ολοένα πιο ανταγωνιστική είναι εκείνα που μπορούν να πουν με σαφήνεια τι κάνει τη δική τους εκδοχή συγκεκριμένη: αυτός ο τόπος, αυτή η παράδοση, αυτός ο τρόπος οργάνωσης μιας διαμονής, και όχι απλώς αυτό το σπα. Αυτή η συγκεκριμένη ταυτότητα είναι επίσης που επιτρέπει στην ευεξία να στηρίζει μια υψηλότερη τιμή αντί απλώς να συνυπάρχει δίπλα της, επειδή οι επισκέπτες δεν πληρώνουν για θεραπείες. Πληρώνουν για μια μορφή ξεκούρασης που δεν μπορούν εύκολα να βρουν αλλού.
