Τι Προσθέτει ένα Σπα στην Τιμή του Δωματίου και Τι Προσθέτει Απλώς στα Έσοδα
Ένα σπα αλλάζει τα οικονομικά αποτελέσματα ενός ξενοδοχείου πριν αλλάξει την τιμή του δωματίου, και οι ιδιοκτήτες συχνά περιμένουν ότι τα δύο θα κινηθούν αυτόματα μαζί. Αυτό όμως δεν συμβαίνει. Ένα μενού θεραπειών δημιουργεί τα δικά του έσοδα, με το δικό του περιθώριο κέρδους, το δικό του κόστος προσωπικού και τη δική του εποχικότητα. Το αν θα αυξήσει επίσης το ποσό που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι επισκέπτες για το δωμάτιο είναι ένα διαφορετικό ζήτημα, το οποίο καθορίζεται από τον τρόπο με τον οποίο το σπα τιμολογείται και τοποθετείται, όχι απλώς από το γεγονός ότι υπάρχει.
Η βασική διάκριση είναι μεταξύ μιας υπηρεσίας που χρεώνεται ξεχωριστά και μιας υπηρεσίας που περιλαμβάνεται στην τιμή, και πρόκειται για απόφαση τοποθέτησης και όχι μόνο τιμολόγησης. Ένα σπα που πωλείται ως ξεχωριστή υπηρεσία αποτελεί ένα επιμέρους τμήμα: οι επισκέπτες επιλέγουν αν θα δαπανήσουν χρήματα εκεί και τα έσοδά του παραμένουν παράλληλα με την τιμή του δωματίου χωρίς να την επηρεάζουν. Ένα σπα που ενσωματώνεται στην τιμή, μέσω ολοκληρωμένων πακέτων ευεξίας ή μιας χρέωσης θέρετρου, γίνεται μέρος αυτού που ουσιαστικά πωλείται ως εμπειρία διαμονής, και τότε είναι η τιμή του δωματίου που πρέπει να δικαιολογήσει αυτή την ενσωμάτωση. Πολλά ξενοδοχεία μικρής κλίμακας τιμολογούν σαν να έχουν επιλέξει τη δεύτερη προσέγγιση, ενώ στην πραγματικότητα λειτουργούν με την πρώτη: προσφέρουν θεραπείες στην υποδοχή χωρίς ποτέ να έχουν ενσωματώσει το κόστος ή την εμπειρία σε αυτό που υπόσχεται το δωμάτιο. Ο επισκέπτης πληρώνει για ένα δωμάτιο και του προσφέρεται ένα σπα, αντί να πληρώνει για μια διαμονή που περιλαμβάνει και το σπα.
Αυτό έχει τη μεγαλύτερη σημασία τη στιγμή της σύγκρισης. Ένας επισκέπτης που επιλέγει ανάμεσα σε δύο ξενοδοχεία μικρής κλίμακας με παρόμοιες τιμές, εκ των οποίων το ένα διαθέτει αξιόπιστη πρόταση ευεξίας και το άλλο όχι, θα πρέπει να επιλέγει το πρώτο για έναν λόγο που ξεπερνά το ίδιο το μενού του σπα. Αν το στοιχείο της ευεξίας δεν εμφανίζεται πουθενά αλλού — στο δωμάτιο, στο φαγητό, στον ρυθμό του ξενοδοχείου — εκλαμβάνεται ως παροχή και όχι ως λόγος για να πληρώσει κανείς περισσότερο, και η τιμή δεν μπορεί να το ενσωματώσει. Η ίδια η ταυτότητα του ξενοδοχείου καθορίζει αν η ευεξία ανήκει στην τιμή ή δίπλα σε αυτήν, και αυτή η απόφαση πρέπει να λαμβάνεται συνειδητά και όχι να ανακαλύπτεται εκ των υστέρων κατά την εξέταση του περιθωρίου κέρδους.
Η υπόθεση του περιθωρίου κέρδους είναι διαφορετική και συχνά ασθενέστερη από όσο υποθέτουν οι ιδιοκτήτες. Οι θεραπείες απαιτούν πολύ προσωπικό και ένας εξειδικευμένος θεραπευτής αποτελεί κόστος είτε έχει κρατήσεις είτε όχι. Σε αντίθεση με ένα δωμάτιο, μια ώρα θεραπείας που μένει αδιάθετη σπάνια μπορεί να πουληθεί αργότερα. Επομένως, η πληρότητα του προγράμματος θεραπειών έχει την ίδια σημασία με την πληρότητα των δωματίων. Μια πρόταση ευεξίας που δημιουργείται χωρίς δική της πρόβλεψη ζήτησης και σχεδιασμό στελέχωσης μπορεί να αποτελεί πηγή εσόδων που διαβρώνει αθόρυβα το περιθώριο κέρδους, ενώ εξακολουθεί να «αποδίδει» σε επίπεδο συνολικών εσόδων.
Το ερώτημα που αξίζει να τεθεί δεν είναι «έχουμε σπα;». Είναι «αποτελεί το σπα μέρος αυτού για το οποίο πληρώνουν οι επισκέπτες την τιμή του δωματίου και το επιβεβαιώνει αυτό το υπόλοιπο ξενοδοχείο;». Μια ειλικρινής απάντηση σε αυτό το ερώτημα δείχνει στον ιδιοκτήτη αν πρέπει να ενσωματώσει την ευεξία στην τιμή, να τη χρεώνει ξεχωριστά ή να επενδύσει περισσότερο σε αυτήν πριν ισχυριστεί ότι αποτελεί λόγο για υψηλότερη τιμή.
